品牌增长的原点一定是满足消费者需求的好产品营销和流量只是放大器。但整体消费市场供给大于需求，显而易见的增量赛道也已经饱和。比如尼尔森对于饮料行业的追踪显示，月销过千万的新品在2021年有41个，但到了2024上半年仅有2个。
产品创新的驱动力会来自哪里？
我们认为，消费者钱包的重新洗牌将会产生确定性增量:人们总消费金额未必上升，但一定会在更多不同场景花钱。普遍意义上的消费升级可能不存在了，但消费者细分的生活场景和兴趣增多了，钱包被切成了更多块，花钱的方式变得更加复杂和多样。
实际上，消费者普遍会有“抠抠搜搜花了很多钱”的感受-一份2024年中的调研报告显示，1-3线的中产及以上人群，有63%预期全家会比去年同期花更多钱。
20年前，哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森在研究创新理论时提出了Jobs-to-be-done(JTBD)理论：消费者购买产品或服务不是因为他们属于某个群体或具有某些特征,而是因为他们在特定场景下需要完成某项”工作(Job)”-即消费者想要实现的目标或解决的问题。
举个例子，传统营销会说”25-35岁的年轻白领购买星巴克咖啡”，而JTBD理论会说”当人们需要一个临时办公和社交场所时,他们会’雇佣’星巴克来完成这项工作”，这很好的解释了我们的调研数据；
在快节奏的社会生活中，消费者的”工作”变多了，而且在不断更迭。未来的竞争并不局限在品类和人群上，识别消费者关键“工作”、分析”工作”的完整过程，并提出对应的创新产品，成为了品牌的重要任务。
