消费品行业的现状及前景如何？快消品市场的现状和发展分析

消费品行业的现状及前景如何？过去四十年间，中国消费市场蓬勃发展。应对越来越个性化的消费者需求，消费品升级迭代不断加速。从彩妆到服装，从食品饮料到个人电子消费品，新品牌、新产品层出不穷

消费品行业的现状及前景如何？

随着中国消费市场的逐步成熟，品牌主们逐步意识到以“消费者为中心”的品牌增长时代已经到来。品牌生意的核心是围绕高质量品牌资产开展营销与经营。结合巨量引擎不断整合的商业化产品和服务能力，我们正式推出了「消费品行业平衡增长解决方案」。

该方案深度结合消费品行业的典型经营场景，帮助不同发展阶段的品牌，围绕“日销经营”、“大促爆发”和“上新焕新”等营销节点，通过巨量引擎「全量增长价值体系」将品牌价值放大，让增长发生。

过去四十年间，中国消费市场蓬勃发展。应对越来越个性化的消费者需求，消费品升级迭代不断加速。从彩妆到服装，从食品饮料到个人电子消费品，新品牌、新产品层出不穷，产品选项极大丰富。加之内容和电商平台的快速发展，不仅让产品更快地被推送到消费者面前，也使消费者更容易在不同品牌、不同平台之间进行比较和选择，品牌想要维持消费者的忠诚度愈发困难。

纵观经营现状并思考破局之道，产品、价格、质量等经营要素依然重要，但已经不是唯一的增长抓手。埃森哲2021 年进行的一项关于消费者品牌购买决策的调研显示，相当比例的受访者已经将上述三要素的重要性降级。与此同时，调研显示消费者愿意为符合其个人价值主张的品牌支付溢价。这充分证明了当下品牌重掌消费者心智对于高质量增长的重要性。

聚焦市场挑战和品牌所需，埃森哲 Song 与巨量引擎开展联合研究，围绕消费者体验和品牌资产增长探寻「消费品行业平衡增长解决方案」。我们力图通过科学有据的方法论指引，辅以切实可行工具落地，让数字营销和电商成为品牌价值的“放大加速器”，助推品牌在不确定的新局面下，实现长效稳健的销售增长。

2010 年以来，全球经济增速持续放缓。中国经济也在经历了多年两位数的增长之后，从规模速度型增长转向质量效率型增长。宏观经济增长降速叠加疫情的持续冲击，消费者信心普遍下降。显而易见，在经济高速发展阶段适用且成功的品牌营销模式将受到考验，企业要实现可持续增长，不再是顺势而为，而要逆流而上。

消费倾向持续走低的中国消费者，对品牌的认可度与日俱增，但品牌在消费者中实际达成的心智水平良莠不齐。行业对增长的价值主张已回归理性，围绕品牌资产建立深厚且可见的消费者关系，成为绝大多数品牌主在 2022 年的首要选择。

忽视消费者心智建设的品牌最先感受到压力：部分品牌因忽视品牌建设，“爆品战略”的增长后劲不足；一些品牌的品牌建设长期缺位，一味投放效果广告“涸泽而渔”的后果就是被市场所抛弃；少部分品牌过度打折促销，殊不知错失了品牌溢价，并陷入了“不促不销”的恶性循环。品牌护城河似乎都“浅而无栏”，品牌艰难打下的市场份额“拱手相送”。

这些困境的背后，是品牌建设出现了系统性问题。巨量引擎持续服务中国消费品市场的品牌发展，洞察到品牌增长的底层逻辑发生了根本性变化：过去品牌所认知的“品效协同”已经不能满足复杂市场竞争下的长效增长要求，品牌需要转向围绕品牌资产，兼顾规模、质量和效率的平衡发展新思路。