消费品行业的现状及前景如何?过去四十年间,中国消费市场蓬勃发展。应对越来越个性化的消费者需求,消费品升级迭代不断加速。从彩妆到服装,从食品饮料到个人电子消费品,新品牌、新产品层出不穷

消费品行业的现状及前景如何?快消品市场的现状和发展分析

消费品行业的现状及前景如何?

随着中国消费市场的逐步成熟,品牌主们逐步意识到以“消费者为中心”的品牌增长时代已经到来。品牌生意的核心是围绕高质量品牌资产开展营销与经营。结合巨量引擎不断整合的商业化产品和服务能力,我们正式推出了「消费品行业平衡增长解决方案」。

该方案深度结合消费品行业的典型经营场景,帮助不同发展阶段的品牌,围绕“日销经营”、“大促爆发”和“上新焕新”等营销节点,通过巨量引擎「全量增长价值体系」将品牌价值放大,让增长发生。

过去四十年间,中国消费市场蓬勃发展。应对越来越个性化的消费者需求,消费品升级迭代不断加速。从彩妆到服装,从食品饮料到个人电子消费品,新品牌、新产品层出不穷,产品选项极大丰富。加之内容和电商平台的快速发展,不仅让产品更快地被推送到消费者面前,也使消费者更容易在不同品牌、不同平台之间进行比较和选择,品牌想要维持消费者的忠诚度愈发困难。

纵观经营现状并思考破局之道,产品、价格、质量等经营要素依然重要,但已经不是唯一的增长抓手。埃森哲2021 年进行的一项关于消费者品牌购买决策的调研显示,相当比例的受访者已经将上述三要素的重要性降级。与此同时,调研显示消费者愿意为符合其个人价值主张的品牌支付溢价。这充分证明了当下品牌重掌消费者心智对于高质量增长的重要性。

聚焦市场挑战和品牌所需,埃森哲 Song 与巨量引擎开展联合研究,围绕消费者体验和品牌资产增长探寻「消费品行业平衡增长解决方案」。我们力图通过科学有据的方法论指引,辅以切实可行工具落地,让数字营销和电商成为品牌价值的“放大加速器”,助推品牌在不确定的新局面下,实现长效稳健的销售增长。

2010 年以来,全球经济增速持续放缓。中国经济也在经历了多年两位数的增长之后,从规模速度型增长转向质量效率型增长。宏观经济增长降速叠加疫情的持续冲击,消费者信心普遍下降。显而易见,在经济高速发展阶段适用且成功的品牌营销模式将受到考验,企业要实现可持续增长,不再是顺势而为,而要逆流而上。

消费倾向持续走低的中国消费者,对品牌的认可度与日俱增,但品牌在消费者中实际达成的心智水平良莠不齐。行业对增长的价值主张已回归理性,围绕品牌资产建立深厚且可见的消费者关系,成为绝大多数品牌主在 2022 年的首要选择。

忽视消费者心智建设的品牌最先感受到压力:部分品牌因忽视品牌建设,“爆品战略”的增长后劲不足;一些品牌的品牌建设长期缺位,一味投放效果广告“涸泽而渔”的后果就是被市场所抛弃;少部分品牌过度打折促销,殊不知错失了品牌溢价,并陷入了“不促不销”的恶性循环。品牌护城河似乎都“浅而无栏”,品牌艰难打下的市场份额“拱手相送”。

这些困境的背后,是品牌建设出现了系统性问题。巨量引擎持续服务中国消费品市场的品牌发展,洞察到品牌增长的底层逻辑发生了根本性变化:过去品牌所认知的“品效协同”已经不能满足复杂市场竞争下的长效增长要求,品牌需要转向围绕品牌资产,兼顾规模、质量和效率的平衡发展新思路。

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