2023年7月社会消费品零售总额3.7万亿元,同比增长2.5%; 1—7月累计26.4万亿元,同比增长7.3%,延续恢复发展态势。

抖音消费品营销报告分析,消费品行业的现状及前景

抖音消费品营销报告分析

我国经济正在从高速增长转变为高质量发展,消费在经济发展中的基础作用逐渐增强,消费结构不断转型升级,消费形式也逐渐从以商品消费为主转向商品和服务消费并重。

1、本土消费品发展趋势

线上“吃、穿、用”消费重构增长,2020年,受疫情防控催化,线上消费增速迅猛抬升,并维持在一个相对高位区间。

2022年末,随着疫情防控的放开,消费逻辑也随之发生逆转,一方面不再偏爱囤大货/组货,另一方面,即使是购买力提升的顾客,也开始趋向“务实型消费升级”,“万物皆可新消费”的增长老路走不通。

2023年初是一个重新调整、再次起步的过程。随着供需两端找到新增长点,增长率持续爬升。在疫情间线上“吃”类消费增速最为明显,但在后疫情时代,提升生活质量的“穿”和“用”在最近取得领先。尤其是“穿”类商品在2023年初逆转了过去的落后态势,这或许也得益于短视频等新传播渠道。

2、兴趣电商更能挖掘潜在的消费需求

前文提到,今年食品消费在整体上是落后于穿、用消费的,但是在抖音上,食品增速却是一骑当先。究其原因,是抖音兴趣电商的独特性带来了不同的增长点。

在消费者对新品类建立心智之前,抖音平台非常适合以精准迎合兴趣的短视频或直播进行新消费场景的“种草”,这是“兴趣电商”不同于“货架电商”的优势。一些新颖的消费场景发掘带动了行业整体增长。

以食品饮料为例,在抖音上的爆款往往不是薯片等经典品类,也往往不是出自某个大公司的某项大型广告策划。有趣的是,一些介于主食和零食之间的品类却迅猛爆发。而在母婴儿童品类中,家长们则对宝宝面膜、枕头等商品关注度大大提升,而更常见的宝宝衣服增速却见下降。

3、食品饮料:价格“低可守,高可攻”

在食品饮料赛道,企业的商品布局和消费者的价格预期相对匹配。在低价格商品带,企业布局减少,而消费者的购买意愿也在减弱。而对于51-100元价位的商品,无论是企业和消费者都报以热情,商品与销量同步提升。

这是一种消费升级吗?不,在更高的价格带中商品数虽然增加,但消费者反响平平,尤其是300+以上的高价格商品,相对之下消费者显得兴趣渺渺。也即我们所说的,这是“务实型消费升级”。

4、服饰鞋包:低价商品市场潜力大

在服饰鞋包赛道,部分企业在2023上半年进攻高价带,但消费者并不买单。购物发力点主要集中在0-50元的低价格带,但当前有意愿投入、且能提供极致性价比的企业并不多。也因此,和市场情绪相反的是低价格带在当下恰恰存在一定市场空白,值得留意。

5、日用百货:暂不适合走高价策略

据数据反馈,平台消费者对日用百货品的接受度主要在0-50元价格带。而企业在2023上半年也对消费者需求有一个正确的预判,环比2022下半年,0-50元价格带的销量也有微量的提升。

值得注意的是,消费者对100-150元中档商品需求正在增长,而对150块以上的商品还持谨慎态度,企业可以审慎布局中高端,避免“商品升级地比消费者预算快”。

6、彩妆护肤:大胆走中高价策略

企业趋向于中高端化。可喜的是,50元及以上中高价商品的销量表现良好,消费者也确实收缩了对于低价商品的购买力,企业判断与消费者需求完美契合。

中高端化趋势中,当前以50-100元价格带的表现最为利好,其次则是300+以上价格带,可见消费者虽然整体追求品质感,但消费水平存在较大差异,走向中高端的企业仍然需要进一步细分面向不同人群的产品与定价策略。

7、母婴儿童:中低价商品更吃香

在母婴儿童赛道,消费者对产品的质量和安全性要求较高。企业如果没有建立起品牌信任度,如今的消费者已经不会盲目购买高价格的商品,不再那么相信“贵有贵的道理”,而是认为“贵的也可能是智商税”。

2023上半年母婴儿童赛道的销量主力在100元以内。如果企业在高价位商品上没有突出的产品优势和差异化,消费者就会倾向于选择价格更低但功能差异不大的商品。

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