2024年汽车行业广告投放趋势与困境,快手汽车行业广告花费白皮书

受宏观经济下行压力及汽车行业价格竞争加剧的影响,预计2024年汽车行业整体销售额将出现下降趋势,但销量有望保持稳定增长,预计全年销量将达到3100万辆。特别是新能源汽车市场,其销售额和销量的持续增长将为整个汽车行业的发展提供强劲动力。

在新能源汽车领域,20万元以下细分市场的行业集中度较高,市场渗透率的提升将成为行业竞争的焦点。相对而言,20万元以上细分市场的行业集中度较低,且有下降趋势,市场份额分散,国产品牌正积极寻求在高端市场的突破,这将进一步推动营销需求的增长。

面对燃油车销量逐年下降的挑战,燃油车市场的集中度却在逐步提高。特别是在20万元以上的高端市场,BBA(奔驰、宝马、奥迪)等头部品牌依然占据较大市场份额。而在20万元以下的市场,由于市场容量的缩减和竞争的加剧,差异化的营销能力将成为企业竞争的关键。

在广告投放方面,主机厂在2024年对线索采买类广告的投入相较于2023年增加了2.6个百分点,而品牌类广告的投放比例有所减少。这表明主机厂对广告转化效率的重视程度在提升,对品牌宣传类广告的投放热情有所降低。

在广告投放场景上,信息流广告、直播等日常线索收集方式,以及数字媒体的内容营销,成为主机厂广告投放的主要增长领域。在选择媒体营销平台时,主机厂更加重视平台对目标人群的覆盖能力,这一考量的占比达到86%,超过了对平台汽车内容专业性及影响力的关注。

随着新品牌和新车型的不断涌现,市场竞争愈发激烈,尤其是在市场趋于饱和的背景下,能够直接接触并转化潜在客户的能力变得至关重要。因此,主机厂在分配营销预算时,更加注重对平台线索ROI(投资回报率)的评估和考量。

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