互联网行业专题报告,欧美数据保护法律发展现状分析

在互联网时代,数据作为新型生产要素影响着国家经济的发展,数字经济改变了 人们的生活方式和商业模式,而数据安全是保障数据经济发展的关键,除了保障数 据本身的安全,更强调对数据的合法合规使用。

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滥用数据或进行数据垄断,将削弱数 字经济的发展活力。

大数据的商业化使用背景下,精准广告投放带动了整个移动互联网广告的发展, 广告主通过用户各个维度的数据挖掘分析,针对用户进行个性化推荐、精准营销;随 着对定向精准程度的逐步提升,广告对于用户数据的收集、计算和应用的程度也越 来越高,非法营销、不规范的信息窃取用户隐私、强制索权以及中后段粗放式的数据 管理造成的泄漏隐患,成为数据保护的重点。

1.1 欧美数据保护法律发展现状对比

数据保护立法在欧美国家的实践较早,2018 年 5 月欧盟正式通过了《通用数据 保护条例》(“GDPR”),取代了自 1995 年生效的《数据保护指令》,新法规要求公司 体制中隐私保护措施更佳细化,数据保护协议更佳细致,相关实践披露对用户更加 友好且详尽;而美国加州政府于2018年6月通过了《消费者隐私保护法案》(“CCPA”), 该法案规定了针对每位加州居民、可强制执行的法定隐私权利,旨在加强消费者隐 私权和数据安全保护,于 2020 年 1 月 1 日正式生效。

中国《个人信息保护法》采取了类似 GDPR 的综合立法模式,而 CCPA 是针对 消费者隐私的专门立法,在保护内容上,存在定义和程度的区别:

1)个人信息的定义上,GDPR 与个信法案采取类似的概念,即可识别与已识别 至自然人的有关信息,排除匿名化信息;而 CCPA 的限定范围更佳明确,将家庭信 息和对消费者已识别信息的推断作为个人信息的一部分,包括反映消费者的偏好、 特征、倾向、行为、态度等;

2)对于特殊信息收集和处理的规则差异。GDPR 与 CCPA 对敏感信息均没有 概括性的定义,处理规则上,GDPR 与个信法案均以禁止处理为原则,允许处理为 例外的保护模式,需经过数据主体的同意;而 CCPA 在处理规则上较为宽松,消费 者拥有敏感数据收集使用的知情权以及限制敏感数据的使用范围;

3)由于使用范围不同,在合法性基础存在重要差别。GDPR 与个信法案是通用 性法律,给出的是更为全面的合法性基础,用户“同意”并非唯一的数据收集和使用的 合法事由;而 CCPA 仅仅适用企业收集、出售、披露个人信息的场景,采取了退出 机制(opt-out),即消费者自行选择退出对其个人信息的售卖和披露、要求删除其个 人信息;

4)跨境数据流动方面,个信法案对数据本地化存储要求更高。CCPA 是州层面 的隐私保护立法,不涉及到个人信息的跨境问题;GDPR 列举了允许企业在欧盟外 转移个人数据的两种基本场景和八种例外情况,而个信法案则规定境内产生的个人 数据原则上应该在境内存储,并列举需要向境外提供数据必须符合的有关规定。

1.2 国内在立法端逐步跟进

国家层面对数据安全问题的重视,体现在逐渐加快立法及标准制定步伐,重点 行业先行先试,探索最佳安全管理实践。“十三五”规划中提出要强化信息安全保障, 加快数据资源安全保护布局,如建立大数据管理制度、实行数据分类分级管理,加强数据资源在采集、存储、应用和开放等各环节的安全保护,加强公共数据资源和个人 数据保护等。《民法典》之人格权编规定了隐私权和个人信息保护。《网络安全法》规 定网络运营者应对用户信息严格保密,建立健全的用户信息保护制度,使用用户信 息应遵循合法、正当、必要原则。《移动应用基本业务功能必要信息规范》进一步对 移动 App 收集用户具体信息的合理性和规范性作出要求。

个人信息保护法案落地,数据保护上升到新的高度;经过三次审议,个人信息 保护法将于 2021 年 11 月 1 日起施行,其中,法案对受保护的个人信息作出界定, 第四条规定,“个人信息是以电子或者其他方式记录的与已识别或者可识别的自然人 有关的各种信息,不包括匿名化处理后的信息”,数据处理者如移动应用开发商需经 过数据主体(即用户个人)的同意才能处理用户数据,不满 14 周岁的未成年人信息 应当取得其监护人的同意。

法案还对商业营销、内容推送等自动化决策行为作出规定;自动化决策是指利 用个人信息对个人的行为习惯、兴趣爱好或者经济、健康、信用状况等,通过计算机 程序自动分 析、评估并进行决策的活动;个人认为自动化决策对其权益 造成重大 影响的,有权要求个人信息处理者予以说明,并有权拒绝个人信息处理者仅通过自动 化决策的方式作出决定。通过自动化决策方式进行商业营销、信息推送,应当同时提 供不针对其个人特征的选项。

1.3 数据保护法律可能引起广告成本的短期波动

中国《个人信息保护法》上线后,除了能够以此法约束数据处理者依法处理的用 户的个人信息数据,新法对商业化行为带来的影响仍有待验证,但是可以参考在立 法模式上更接近的欧盟 GDPR,在 2018 年上线前后两个月里,广告投放发生的变 化。

GDPR 上线后非定向广告成本飙升。欧盟隐私保护法案自上线便展开对各大广 告平台的狙击,先后起诉 Google、Facebook、甲骨文、亚马逊等公司强迫用户共享 个人信息,或未经用户同意使用 Cookies 跟踪用户信息用于广告实时竞价。在媒体 平台调整隐私政策以符合法案要求的同时,广告主主动调整了投放策略,非定向广 告的支出和投放成本上升,对比法案生效前的时期,欧盟区内在法案生效后每千次 展示成本增长了 43%,英国区内自生效后平均成本增长了 62%。

随着媒体平台重新获取用户隐私许可后广告支出逐渐恢复。从 2018 年 5 月 25 日至 6 月 30 日,合规广告的移动支出平均增长了 6.5 倍,在法案生效后,广 告主转换投放策略,放弃公开竞价模式,选择广告位数量更可控的程序化直接购 买方式(PDB,保量保价),在此期间 PDB 模式下的平均投放成本提高了 266%。 2018 下半年里,在 GDPR 生效六个月后,合规库存的移动广告支出水平上升到 20 倍以上,对合规广告库存量的需求增加导致欧盟区的 eCPM 逐月上升。

2 平台端苹果领先一步

个人信息处理者,其商业模式的构建虽各有特色,却都离不开对用户个人信息 的依赖,数据资产是认知客户,针对性地提供产品服务,或进行广告营销的基石,不 正当地利用会对用户造成困扰。安全性是用户评价产品服务的一大重点,国家立法 层面对个人信息处理者的约束,使得产品开发者相应采取措施保护自己用户的隐私 安全。

而移动应用的数据安全隐患更甚,对生活场景的覆盖,前端免费、后端获利的方 式贡献了颗粒度更高的用户数据,提升广告投放的精准程度;然而,应用开发者 在数据全生命周期里未能承担规定的保护义务,比如未征询即默认用户同意隐私政 策,违规收集个人用户信息,抑或是对对个人敏感信息不予以加密处理等,严重违反 了对个人信息保护的要求。因此,开发者既要遵守法律规定,同时也要提供相应的保护措施,以获取用户的信任。

2.1 苹果用户隐私保护历程

苹果在隐私保护层面上积累的口碑经历了漫长的发展,在重大安全事件的驱动 下,促使苹果公司意识到用户隐私保护的重要性。2011 年,在被控诉将用户定位明 文上传服务器,侵犯用户隐私后,苹果公司组建了隐私团队,在 iOS 中落地隐私设 计。2015 年在 WWDC 大会上,公司正式提出“隐私是基本人权”的理念。从 2011 年 到 2020 年,防止应用和广告追踪是苹果重点发力的隐私保护方向。

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苹果公司在 2021 年 4 月底正式发布新操作系统 iOS14.5,随即应用跟踪透明度 隐私功能(App Tracking Transparency, 简称 ATT)正式上线,以加强用户对其隐私 信息的控制。苹果新增的用户隐私保护政策分为两个部分,首先,iOS 平台上的应用 厂商如需要收集用户数据,并与其他应用和网站共享,必须获得用户的授权,授权方 面要求实施 ATT 框架,即通过一个 API,在用户打开应用程序时发送弹窗,向用户 寻求跟踪信息许可,征得用户许可才能跟踪用户或访问其设备的广告标识符,即 IDFA。

其次,应用厂商必须要在应用商店(App Store)的产品下载详情页面上披露应 用隐私做法,填写隐私标签;同时,未来即将上线的 iOS 15 将推出应用隐私报告, 用户能够查看应用如何访问他们的数据。公开选项赋予用户对隐私信息的控制权或 进一步提高用户的隐私保护意识,根据 AppsFlyer 预测,只有约 20%的用户愿意授 予权限。

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2.2 用户 ID:广告效果归因的关键

用户 ID,贯穿移动广告投放链路的身份信息,苹果赋予用户的权利限制了广告 标识符的使用,而广告投放的效果评估又依赖于可以识别用户设备的 ID,以分辨应 用的安装和转化来自哪个渠道。我们认为,适合作为用户 ID 的标识符应该满足三个 标准:即唯一性,一致性以及获取便利性。唯一性,用户 ID 全局唯一定义某个用户, 不会存在重复的情况,具有独立 ID 的特征;一致性,用户 ID 在不同的 App 和不同 版本操作系统之间保持一致,不随其变更而改变;获取便利性:获取便利性,系统提 供方便的获取用户 ID 信息的方式。

获取用户 ID 信息可以从三个渠道获取:

1)从系统 API 获取;安卓或 iOS 系统提供的用户 ID 标识可以通过系统 API 获 取,如 Android 的 IMEI 和 iOS 的 IDFA,出于对用户隐私的保护,Android Q 已经 不再提供 IMEI 信息的获取,IDFA 也随着新用户隐私政策的上线被限制获取;

2)第三方机构提供 SDK 获取;为解决 Android Q 后无法获取 IMEI 的问题,由 中国信息通讯研究院牵头推行安卓设备标识 OAID,能够在无法获取设备号的情况下 进行数据匹配,目前主流厂商(华为、OPPO、VIVO、小米)均已在新版本系统中 支持该标识的获取;媒体接入 SDK 提供的接口,无需弹窗授权即可获取设备标识。

3)广告平台提供 SDK 获取;由广告平台提供的一套 ID 标识,如腾讯—QAID、 巨量引擎—BDID、阿里巴巴—UMID,外部接入媒体的 SDK 才能获取该用户标识, 通常积聚流量优势的超级 APP 才能够搭建和推广标识,吸引广告主接入。

缺少 IDFA 导致广告归因链路断裂,因此广告主无法结合用户 ID 进行归因匹配; 广告归因指的是识别广告的激活或者转化是由哪个广告或者渠道带来的规则,广告 曝光或者点击时获取用户 ID,先将在后台存储点击信息,广告平台会将用户 ID 回传 至后台;待跳转至应用商店下载并激活广告主的 App 后,广告主又将激活信息回传 至归因后台与点击信息进行匹配。

归因模型的核心在于用户 ID 能否在整个广告链路中透传,在匹配式(Mapping)链 路下,用户安装激活信息需要用唯一的设备 ID 进行回传方能形成闭环,因此在用户不同 意授权 App 获取 IDFA 的情况下,广告主将无法获取安装激活信息,也就无法完成归因 匹配。

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2.3 IDFA 政策解决方案:SKAdNetwork 归因

为解决因为缺少用户 ID 导致无法进行广告归因的问题,苹果提供了新的解决方 案 SKAdNetwork, 区别于匹配式归因机制,链路式归因无需依赖设备 ID 识别用户 身份,只需要唯一的追踪 ID(Tracking ID 或者签名信息)将广告曝光、点击、跳转、 安装激活等串联起来,从广告平台(Ad Network)出发形成一个完整的广告归因链 路:

广告平台在收到媒体端的广告请求时为广告进行加密签名,相当于生成了一个 广告的追踪信息;当用户点击广告时,通过跳转或者落地页调动 App Store 安 装程序应用,追踪信息传至 App Store 上。

广告主 App 被安装后进行激活时,调用系统函数将广告的安装激活信息回传给 广告平台,在 24 小时的时限内发出安装验证通知,广告平台在回包网址 (Postback URL)上接受安装验证通知,完成了一次广告生命周期。

在新的链路方案下,归因的职责给到了广告平台,而广告主应用的参与感较弱, 仅仅将用户安装激活的信息通过函数调用回传给广告平台,仍无法通过唯一用户 ID 进行数据的收集,对于之前能够自行归因的广告主来说,并没有帮助其解决问题。之 前曾控诉苹果新政策会损害其广告收益的 Facebook 也更新了 SDK 以支持 SKAdNetwork 的 API。

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使用 SKAdNetwork 并不受限于用户授权状态,并且加强了对用户隐私保护,归 因结果返回的是一个群组 ID,无法精确地定位到单个用户,各个应用间由于缺少独 立的设备 ID 亦无法实现信息的共享;但也有着明显的局限:

转化信息回传时间过长,无法实时直观地判断转化效果;App 首次打开会 启动时限为 24 小时的计时器, 24 小时过后又随机在 24 小时内发送转化 数据,因此广告转化效果至少要等到转化后的 24 小时后才能看到,广告主 的对于投放素材的优化由实时效果变为天级。

与使用 IDFA 的归因逻辑存在重复关系,共用将使得归因变得更加复杂; SKAdNetwork 机制下返回广告平台的是群组 ID,用户若授权广告平台使用 IDFA 并产生转化,同在 SKAdNetwork 归因机制下会产生两个转化数据, 并且不能识别是否同一个转化,无法精确去重。

广告主的投放效果评估难度加大;在 SKAdNetwork 归因机制下,由广告主 应用将安装转化数据回传至广告平台,由于缺少独立统一的用户 ID 进行匹 配,广告主还需要与各个平台的进行数据对接,方能进行全部素材投放的 评估。

由中国广告协会与中国信息通信研究院联合研究机构提出的中国广告协会互联 网广告标识 CAID(CAA Advertising ID)旨在替代 IDFA,使用该标识符的 App 通过 采集具有一定识别能力的非用户隐私数据,生成具有唯一性的广告标识 ID,但苹果 方宣称因不符合苹果隐私规则,导致使用该广告标识符的 App 未通过苹果应用商店 审核而下架。

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2.4 IDFA 政策的影响

2.4.1 对广告主:广告效果难评估,iOS 端广告支出降低

出于对个人隐私保护的重视,用户若多倾向于拒绝授权应用 App 追踪信息,将 给广告投放效果评估产生重大影响;根据 Flurry 数据,自今年 4 月 26 日 ATT 正式 上线以来,iOS 操作系统上允许应用跟踪的移动应用用户百分比(包括进入 iOS 隐 私设置手动选择允许或拒绝应用跟踪的用户)维持在23%左右,超过之前预测的20%。

IDFA 关闭后,iOS 端的 ROI,用户 LTV 等均无法精确测算,并且无法针对用 户信息特征进行实时个性化投放和再营销投放,两种投放方式均建立在全局唯一的 用户 ID 之上;个性化投放赋予广告主流量选择权,在定向环节中将用户身份的识别 请求发送给广告主进行用户筛选,满足“拉新”、“拉活”等个性化需求;再营销则通过 该用户 ID 识别出的商品浏览历史进行重复营销,让该用户能够在媒体平台上看到近 期浏览过的商品。

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预期营销费用不减;经济逐渐从疫情中复苏,正在推动企业对于数字广告的需 求,尽管苹果隐私政策带来的影响具有不确定性,但广告主对于预算增长的预期仍 较为乐观,根据调研,高预算广告主预期营销费用增长的比例超过低预算广告主。

iOS 广告支出占比逐渐下滑;根据 AppsFlyer 数据,自 ATT 框架生效后,整个 iOS 端营销花费在全球范围内增加了 21%左右,主要由于广告主获取用户需求强烈 导致用户获取成本升高;而渠道端投放支出比例已经有明显的变化,iOS 端广告支 出占比从 iOS14.5 上线前已经开始下滑,六月份比重回落至三成左右,同时 Android 端广告支出占比逐渐上升至七成,反映了渠道选择上,广告主将更多的预算投向了 Android 端。

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2.4.2 对广告平台:头部平台优势凸显

在无法跟踪唯一用户 ID 的形势下,跨平台投放使得广告主无法精确地评估投放 效果;而对于移动流量生态较为完善的平台来说,能够利用统一的注册账号进行投 放效果的归因,如在腾讯、百度、阿里巴巴搭建的广告平台上投放广告,均有完善的 账号体系,丰富的用户数据和定向标签积累,对广告主而言站内投放效果更加容易 掌控。

中小媒体平台虽然有些接入第三方广告联盟,但注册账号仍然存在差异,一方 面,中长尾平台的买量效果难以精确衡量,广告主或更多地偏向站内投放;另一方 面,在当前国内的广告归因逻辑下,广告平台将点击数据回传给广告主,再由广告主 进行全网的统一归因,广告主掌控着归因和全部的转化数据。对于中长尾流量平台, 用户 ID 限制后 iOS 端活跃用户数量难以通过买量带来增长,其广告变现价值进一 步受到掣肘。

2.4.3 对第三方平台:竞价核心价值流失

用户 ID 限制影响了实时竞价的程序化广告投放。根据广告主投放需求,需求方 平台(DSP)遵循实时竞价(RTB)交易机制,与广告交易平台对接(ADX),根据 ADX 反馈的用户信息与 DMP 数据库进行匹配,实现精准投放;流量媒体则通过统 一的供应方平台(SSP)管理其广告资源,SSP 帮助媒体筛选出价更高的广告请求, 争取最大收益。

iOS 端,IDFA 是连接供应方和需求方之间的关键要素,关闭 IDFA 之后,发生 转化的媒体平台无法回传广告转化数据,用户 ID 信息无法追踪和匹配,因此广告的 定向投放选择和最终归因都会受到影响。对于自建的 DMP,其收集的部分 IDFA 将 失效,可进行匹配或重新定向的用户量会缩减。

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程序化广告的竞价价值将受到较大影响。根据 eCPM=出价 x CTR(点击量/曝光 量) x 1000 计算每千次曝光广告收益,iOS 端在缺少 IDFA 之后无法进行点击量和曝 光量的准确归因;广告优化方面,如果采取 SKAdNetwork 进行归因,至少在 24 小 时后才能看到归因结果,使用 OCPX 模型调整出价,延时投放效果将导致调价因子 无法及时调整,转化率的预估有滞后性,将对优化效果产生影响。

3 游戏买量:整体竞争加剧,细分市场存在差异

以游戏行业为例观察用户数据保护对游戏广告投放的影响,对游戏厂商来说, 买量营销已经成为获取新用户,吸引用户付费的普遍策略,随着终端用户隐私保护 意识提升,在苹果赋予用户授权隐私跟踪的选项后,低授权比例将对 iOS 端的安装 量造成冲击,短期内或驱使厂商采取更为激进的营销策略,加剧买量竞争,同时加速 低预算的广告主出清。

我们认为,全球游戏市场里,随着苹果 iOS 新版本的使用率逐渐提高,用户授 权跟踪比例高于预期,ATT 新政策的影响更多反映在了授权率较低的细分游戏市场, 如休闲游戏与重度游戏,由于广告投放开支仅仅保持平稳,休闲游戏收入自新政策 上线后一直呈下滑趋势,反观重度游戏,广告主加大了 iOS 端的投放开支来维持游 戏收入水平,加剧了该品类游戏的买量竞争。

国内方面,二季度苹果新版本的使用率低于全球水平,用户授权跟踪比例更高, iOS 激活设别数量的下滑反映了苹果新政策的影响正逐渐显现;同时买量市场仍处 在高强度的竞争阶段下,投放公司主体、素材投放周期、新增买量游戏同时缩减。上 半年游戏市场销售收入增速放缓,但轻度休闲游戏仍保持积极的买量投放和新增游 戏供应。在未来隐私保护监管政策趋严的趋势下,内容运营将朝着精准化方向发展, 社交媒体传播在精准营销中的重要性得到提升,以降低对效果广告的依赖。

3.1 全球游戏市场:用户隐私授权影响已经浮现

根据 AppsFlyer 发布的《广告平台综合表现》,2020 年全球买量市场里,非自 然安装中的 iOS 份额下降了 20%,而 Android 的非自然安装比例增长 6%,2020 年 下半年总体 CPI 涨幅达到 30%,同期 Android 端 CPI 仅上涨了 10%。

细分游戏市场里,休闲、重度游戏用户允许跟踪比例较低;在 AppsFlyer 跟踪 的全球 3360 款 App 内,游戏 App 的用户允许跟踪比例平均为 47%,iOS 版本在 14.5 及以上的比例有 67%,与所有 App 的平均情况基本持平;其中细分市场里,休 闲、重度的比例低于平均,分别为 42%,40%,两种品类游戏收入影响也更明显, 相比 ATT 政策上线前,iOS 端付费收入减少了 30%,其中休闲游戏减少了 60%,重 度游戏减少了 9%,iOS 端内置广告收入减少了 10%,其中休闲游戏减少了 20%, 重度游戏减少了 16%。

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休闲游戏的付费收入与内置广告收入比例自 ATT 政策上线后一直呈下降趋势,主要 由于用户允许跟踪率低,在 iOS 端的广告投入比例在下降后又重新回到 ATT 政策前的水 平,广告主在 iOS 的投放预算没有明显提升,表明在用户授权意愿较低的情况下,广告 主的投放更多放在安卓端及其他品类的游戏上。

重度游戏加大了投放力度,在低用户授权率下维持收入增长。以美国为例,美国游 戏 App 的用户授权比例仅为 35%,新版本渗透率高达 81%,与休闲游戏厂商转移投放 重点的策略不同,在 ATT 新政策上线后重度游戏厂商加大了 iOS 的投放预算,安装花费 比例上升,游戏收入才得以维持。

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2021 年休闲游戏 CPI(每次安装成本)为 1.96 美元,同比增加了 45.2%,休 闲游戏的用户粘性较低,在 IDFA 新规的实施下,游戏厂商在测试和支出方面有所增 加;同时回报率在下降,第七天广告支出回报率(ROAS)下降了 1.8%,从 2019 年 的 12.4%降至 2020-2021 年的 10.6%,第 30 天的 ROAS 从 37.1%大幅下降至 29.6%。

iOS 安装成本更高,与 Android 端差距逐渐拉大;从休闲游戏整体情况来看, Android 端安装成本为 1.15 美元,低于 iOS 端安装成本(4.3 美元);对比 2020 年 3 月,2021 年 3 月 Android 端安装成本从 0.92 美元上升至 2.02 美元,iOS 端安装成 本从 3.28 美元上升至 4.82 美元,差距正在拉大。

3.2 国内游戏市场:精准触达不再,回归内容本质

回顾国内市场,上半年游戏市场增速放缓,移动游戏收入占七成;2021 上半年, 中国游戏市场实际销售收入为 1504.93 亿元,同比增长 7.89%,移动游戏市场实际 销售收入为 1147.72 亿元,同比增长 9.65%,占比为 76.26%,在去年疫情影响下用 户在移动游戏的高支出趋势减缓,苹果关闭 IDFA 将导致移动游戏公司无法对广告 投放的效果进行精确衡量,对依靠游戏内投放广告变现的中小厂商而言将有一定影 响。

二季度苹果新版本的使用率低于全球水平,用户授权跟踪比例更高,iOS 激活 设别数量的下滑反映了苹果新政策的影响正逐渐显现;同时买量市场仍处在高强度 的竞争阶段下,素材投放数量倍增,大型厂商正积极加码买量投放,投放公司主体、 素材投放周期、新增买量游戏同时缩减。上半年游戏市场销售收入增速放缓,但轻 度休闲游戏仍保持积极的买量投放和新增游戏供应,在未来隐私保护监管政策趋严的趋势下,内容运营将朝着精准化方向发展,社交媒体传播在精准营销中的重要性 得到提升,降低对效果广告的依赖。

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3.2.1 买量大盘:竞争加速,短视频素材成主流

国内买量市场里,2021 上半年整体买量大幅度提升;2021 上半年整体投放素 材数量相比于 2020 年提升了 112.83%;2020 年最高峰时日投放素材 98,574 组, 2021 年上半年最高峰时期日投素材 105,575 组。以 4 月 26、27 日为分界线,iOS 投放量同比去年同期出现紧缩现象,而 Android 端投放趋势上升,与 iOS 端投放拉 开差距。4 月 27 日-7 月 27 日,iOS 端的素材投放量相较前三个月减少了约 34,970 组,呈现下滑态势,Android 投放素材相较于 iOS 端上涨了 25.33%,由于双端素材 投放差距未出现大幅波动,因此判断游戏厂商尚未出现大幅转投Android端的现象, 对 IDFA 政策变化的反应较为理性。

投放公司数量逐渐下滑,头部厂商加速买量竞争;2021 年 iOS 端投放公司主体 数量相比 2020 年大幅上涨,日均投放公司主体数达到 376 家;Android 端日均公司 数量为 314 家,后期数量逐渐下滑;头部厂商在买量方面具有资金优势,买量竞争 的加剧会导致中小厂商推出买量竞争。

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游戏公司销售费用占比提升;自 2018 年以来,部分游戏公司在逐渐增加销售费 用的支出,占总营业收入的比例在持续提高并维持在 20%以上,如宝通科技、友谊 时光、电魂网络、昆仑万维、心动公司等,其中三七互娱在游戏营销上保持高投入, 近三年销售费用占比达到43.85%/58.49%/57.04%,2021年上半年攀升至63.48%, 其营业收入减少了 5.63%,费用上升主要来自一季度上线的《荣耀大天使》、《绝世 仙王》的游戏投放。

iOS 激活设备数量下滑,2021 年二季度 iOS14.5 版本上线后 iOS 端 IDFA 未识 别率提升,iOS14.5 及以上版本的设备覆盖率约为 30.3%,限制广告追踪的设备中 iOS14.5 及以上的设备约占 32.1%,参照全球游戏市场情况,未来随着覆盖率提升, 未识别率若提升,将使广告主被动投入更多预算来维持安装量和转化。

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站在游戏广告主的角度, IDFA 关闭后,iOS 端的 ROI,用户 LTV 等均无法精确测算,并且无法针对用户信息特征进行实时个性化投放和二次营销。随着越多 的 iOS 端的游戏用户更新至 14.5 以上,IDFA 缺失对整个游戏买量市场的影响或 进一步扩大。

游戏品类方面,2021 上半年,买量手游类型占比更加分散,小众、细分品类 加大了买量力度,分摊头部类型的占比;MMORPG 投放比例有所下滑,2021 年 投放比重减少至 23.88%,减少的部分由休闲、网赚、消除类游戏填补,分别增加 6.84%、1.35%、5.56%;投放产品新增率上,轻度游戏保持较高的增长态势,放 置、网赚、休闲益智类游戏产品新增率领先所有游戏类型。

素材投放周期缩短,游戏厂商加速内容生产;从素材投放整体上看,2020 上 半年素材投放数量为 849.19 万,2021 上半年素材投放数量达到 1807.33 万,相 比去年有大幅提升;从素材使用天数上看,素材投放的节奏加快,2019 上半年、 2020 上半年、2021 上半年平均使用天数为 6.38/5.12/4.38,同比下降 19.75%和 14.45%,素材投放周期的缩短,意味着游戏厂商会加快素材内容的生产和更新, 以满足竞争激烈的获客需求。

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视频素材形式成为主流。2020 下半年素材投放类型发生结构性的变化,图片 素材在 2020 上半年仍然能够保持 45%左右的投放比重,而到下半年这一比例发 生大幅压缩,游戏厂商增加了视频素材的投放,2021 上半年横版视频+竖版视频 合计占比 78.8%,而图片素材比例缩减至 18.1%;在 2021 上半年日均投放创意 前 30 的投放媒介里,非新增游戏/新增游戏在短视频里的投放比例分别为 21.1%和 19.1%,反映短视频行业的兴起,捕捉用户注意力的优势提升了用户对视频素 材的接受度。

游戏广告的投放渠道也形成以闭环生态的两大广告平台—巨量引擎、腾讯广 告为主的梯队。流量生态里的账号体系完善度或能在一定程度上抵御无法识别 IDFA 的归因影响,在 2021 上半年游戏广告依旧在各大平台占据较高的投放数量, 在巨量引擎,腾讯广告的投放比例最高,分别为 21.51%,12.69%。

3.2.2 后 IDFA 时代:精准营销的下一站

站在游戏广告主的角度, IDFA 关闭后,iOS 端的 ROI,用户 LTV 等均无法精确测算,并且无法针对用户信息特征进行实时个性化投放和二次营销。随着越多 的 iOS 端的游戏用户更新至 14.5 以上,IDFA 缺失对整个游戏买量市场的影响或 进一步扩大。

未来隐私保护更趋向严格,意味着买量难度逐渐增大。继苹果限制 IDFA 之 举,谷歌曾在今年 5 月表示,将在 Google Play 应用列表中添加一个新的“安全部 分”,其中包含隐私和安全信息。效果广告作为游戏营销的主要方式,在缺少 IDFA 的前提下,无法从用户行为数据的角度实现投放的精准。用户 ID 虽然为精准投放 提供了数据基础,游戏厂商通过买量迅速获取一批有兴趣的用户,如果无法提供 优质的游戏内容与体验,再频繁的买量终究留不住用户。

内容运营朝着精准化方向发展,强监管下社交传播在精准营销中的重要性提 升。除了买量推广,厂商们开始制作吸引游戏玩家的内容创意,依靠 UGC 的传播 扩散至更大的用户人群,通过自传播内容在带来大量的自然流量的同时,可以有 效地对抗单一买量高企的成本,降低对效果广告的依赖。

以 6 月初上线的《摩尔庄园》为例,继承 2008 年发布的同名网页游戏 IP, 这款由吉比特旗下雷霆游戏发行的游戏选择了微博平台进行推广,从情怀角度进 行宣发,热衷经典游戏的粉丝能够自发地展开讨论和分享,帮助《摩尔庄园》进行 二次营销,进一步扩散传播人群,凭借微博的流量优势和社会出圈能力,来自微博的玩家留存率和付费意愿也较高,而《摩尔庄园》在广告的投入却极少,据 App Growing 显示,《摩尔庄园》上线当日广告投放数仅 32 条,后续更是几乎没有再 进行新增投放。需知同属雷霆游戏旗下的另一爆款《一念逍遥》,上线首日的新增 广告数多达 2816 条。

《摩尔庄园》的推广分为三个阶段,预热期内微博上线预约倒计时功能,进入 #摩尔庄园#话题,加深用户对活动信息的印象;引爆期借势儿童节抛出微博热搜, 同时打通微博和游戏端,游戏内点击跳转,丰富超话功能,盘活私域流量,瞄准核 心的 95 后和女性用户,预埋热议话题,优选多个圈层的 KOL 参与种草和讨论; 持续期发起#明星摩尔养成计划#,向 UGC 征集内容并发放奖金,完善摩尔微博 生态。

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4 风险提示

政策监管强于预期;宏观经济增速放缓超预期;广告投放降低超预期。

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