2022短视频直播带货趋势(短视频直播电商模式竞争分析)

短视频直播带货趋势:3月29日,快手科技发布2021年四季度及全年业绩,全年总营收达811亿元,同比增长37.9%,此前彭博预期为801亿元。其中,线上营销服务为第一大收入来源,该业务板块全年收入同比增长95.2%达427亿元。此外,快手全年电商交易总额(GMV)达6800亿元,同比增长78.4%。

2022短视频直播带货趋势(短视频直播电商模式竞争分析)

短视频直播带货趋势

净利润方面,快手去年经调整亏损净额188.5亿元,上年经调整亏损为78.6亿元,同比扩大约139.7%。

在运营数据方面,2021年第四季度,快手应用的平均日活跃用户和平均月活跃用户分别为3.233亿及5.780亿,同比分别增长19.2%及21.5%。2021年第四季度,快手应用的每位日活跃用户日均使用时长同比增长32.3%至118.9分钟。截至2021年底,快手应用的互关用户对数累计超过163亿对,同比增长68.2%。

2021年是品牌自播元年,电商竞争愈加激烈。一方面短视频平台的直播GMV起量迅猛,以抖音为例,通过切入品牌电商,拉动了品牌直播的交易额,带动整体电商规模上量。

而快手也开始从下半年强化对品牌的扶持,增加了单独的SKA团队希望提升GMV中品牌自播的占比,直播电商也在向更高客单和更丰富的品类扩充。同时,监管角度来看,行业经过过去几年的迅猛发展,也开始逐步常态化和规范化,以2021年末薇娅税务事件作为一个标志性事件,意味着未来行业将向着合规和良性发展,大KOL的封禁,也会进一步促进直播电商向店铺直播的模式迁移。

据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年6月,中国网民规模达10.11亿。而据拼多多财报显示,截至2021年9月底,拼多多平台年活跃买家数已达8.7亿,较上年同期增长19%。

有限的增长空间必然招致用户增长速度的放缓。据财报显示,2021年,拼多多单季新增年活跃买家数量分别为0.35亿、0.26亿、0.17亿、0.014亿,已连续五个季度逐季递减,其中2021年第四季度的增幅为2019年以来的增长最低点。

近年来,下沉市场成为电商巨头们又一个博弈场,阿里巴巴和京东相继推出了“淘特”“1688”“京喜”APP,将目光对准了拼多多手里的流量,加速布局下沉市场。据阿里巴巴财报显示,截至2022财年第二季度,淘特的年度活跃消费者已超2.4亿;据京东财报显示,2020年度新增1.1亿活跃用户,有超八成来自下沉市场。

而据财报显示,2021财年淘宝直播GMV超过5000亿元;2021年1月至9月,抖音电商GMV同比增长了7.9倍。

2021年抖音、快手直播电商交易规模持续高速增长。根据果集数据统计的抖音和快手平台在2021年全年每个月的店铺数、品牌数、带货直播数、直播销售额、商品链接数、直播达人数等指标,2021年同比2020年均出现较高增长,同比去年增速分别为183%、89%、100%、40%、308%、65%。

服饰成为直播电商销量第一大品类。抖、快平台的品类结构从销量构成来看,服饰内衣为第一梯队,占比27.3%,第二梯队为食品饮料(占比15.3%)、智能家居(12.1%)、美妆(9.9%)、个护家清(7.4%)和母婴宠物(5.9%),占比均在在5-20%水平,其他品类的占比均低于5%。

美妆产品在抖音、快手上2021年产生销售额871亿元,美容护肤品占据了美妆产品77%的交易额,品牌CR10仅为15.2%,国产品牌表现突出。据果集数据显示,2021年抖音&快手平台美妆行业销量达13.07亿,相关商品数、品牌数、KOL、直播场次分别为722.61万、21.75万、136.93万、1069.99万。

2021年抖音&快手平台美妆直播销售额超870亿元。细分品类来看,美容护肤占美妆行业直播销售额达77%。从品牌集中度来看,美妆赛道集中度较低,销售额TOP10品牌仅占美妆行业的15.23%。2021年抖音&快手平台美妆行业直播电商品牌中,中国产品牌表现强势,店播销售额排名前列,从店播销售额榜TOP20的品牌来看,除了日本(雅萌)、法国(理肤泉),其余上榜品牌均为国产品牌,例如朵拉朵尚(店播占比99.8%)、花西子(店播占比70.8%)、珀莱雅(店播占比46%)等。

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