家用电器行业分析报告（家电行业未来发展趋势）

家用电器行业分析报告：数字技术引领新型业态，Z 世代“后浪”来袭。Z 世代即出生于 1995-2009 年的一群人，互联网、高新科技等已成为伴随其成长认知的重要环境因素。

家用电器行业分析报告

由于社会经济高速高质量发展，居民生活水平提高，Z 世代的物质生活更为富足，消费能力较强。受计划生育政策影响，Z 世代多为独生子女，长辈的关注使其更重视自我身份认同，而孤独感使他们希望依托网络进行社交。

据联合国经济和社会事务部数据，2020 年全球 Z 世代人口 18.5 亿，占总人口的 24%；中国 Z 世代人群约 2.6 亿人。以学生和白领群体为主的 Z 世代消费意愿及消费能力较强，储蓄意愿较低，极光调研数据显示，在中国有 36.1%的年轻人为了高品质、精致的生活，愿意每月花费超 80%的收入。

风格鲜明的“矛盾体”

Z 世代是难以用简单的语句概括或定义的一类人，常在 Z 世代身上观察到矛盾对立的一系列消费行为，但我们认为，Z 世代各类消费行为很多都能划归为对立的两面。

研究 Z 世代消费者的关键不在于下定义、贴标签，而是理解与解读其购买真实意图，所以我们从 Z 世代身上被贴满的“标签”出发，对各类标签进行归纳总结，以分析各种现象出现的内在驱动力。

情感需求使年轻人愿意为兴趣买单，Z 世代更为“烧钱”。极光调研数据显示，超过 50%的年轻人认为兴趣爱好会带来充实感、不孤单和自信，这种情感诉求驱动着他们以兴趣为导向进行消费。

其线上主要娱乐消费项目包括游戏“氪金”、音乐及视频会员费用，线下主要消费场景为户外旅行地、运动健身场馆、电影剧院等。极光调研数据显示，暂不面对房贷压力的 Z 世代，每月近 60%支出用于餐饮娱乐及购物。盲盒经济则了满足年轻人“花钱买上瘾”、追求惊喜感的诉求， Mob 研究院数据表明超 5 成 Z 世代平均每年购买盲盒 7 次以上。

Z 世代愿意为品牌消费，追求颜值即正义。新生代消费者对于美有更高的追求，一方面愿意购买美妆产品投资于自己的“颜值”，值得关注的是，2021 年大学生群体中，大学生对美妆护肤的占比由 2020 年的 6.90%提升至 7.70%，“男”颜经济市场空间广阔。

另一方面，Z 世代对其他品类商品的美观和内涵有所追求，极光调研显示 70.8%的年轻人认为国潮产品具有高颜值，愿意为此支付；面对众多相似商品，51%年轻消费者更具品牌价值认同感，关注独特的品牌文化、设计理念等。

精打细算的“专家型消费者”

社交媒体推动信息透明化，Z 世代更为“精明”。Yiyouth 与 CBNData 调查显示，高度对称的信息使拥有较高文化水平的 Z 世代消费者成为了“专家型消费者”。

消费逐渐回归实用主义，年轻人试图花较少的钱买更优的产品，以彩妆为例，“平替”国产品牌备受追捧，“老爸测评”等 KOL 成为消费风向标。通过对 1.7 万名大学生进行调研，数据显示满足质量好、使用感好、性价比高商品在大学生中复购率高。

月亮不睡我不睡的“夜猫子”

熬夜成为年轻人的生活习惯，Z 世代更为“放纵”。当白天的时间被学习、工作占据，越来越多 Z 世代希望通过熬夜来获取休闲与自由，形成了早上不愿醒、晚上不愿睡的生活习惯。

京东大数据研究院显示，38%的“95 后”男性和 42%的 “95 后”女性在晚上 12 点以后入睡。熬夜眼霜面膜等产品备受年轻人喜爱， 2020 年京东平台氛围照明灯作为视觉型助眠消费品，销量同比增长 85%，在“95 后”年轻人中增势较强。

关注健康的养生专家

疫情带动年轻人提前养生，Z 世代更为“惜命”。新冠疫情引发人们对健康话题的高度关注，根据欧睿数据，中国已为全球第二大 VDS（膳食营养补充剂）消费市场，预计 2025 年规模达到 2352 亿元。

dentsu 数据显示，2020 年保健养生位列年轻人消费榜单前三位，而 Z 世代占保健品购买者总数的 22%。中医调理受到高度关注，每 4 个中医养生消费者中就有一名“90 后”。垂钓、露营、冲浪成为天猫户外养生用品新热点，2022 年冬奥会谷爱凌、苏翊鸣等小将夺金再掀 Z 世代户外运动热潮。

Z 世代对身心健康较为关注。欧睿国际数据显示，2022 年中国代餐市场规模将达到 1200 亿元；尼尔森数据统计，2021 年中国气泡水市场规模突破 200 亿元，元气森林“零糖零脂零卡”成消费新宠。在 Z 世代习惯使用的微博平台，“抑郁症”、“脱发”等话题频登热搜，极光调研数据表明，年轻人对自身心理与精神状态、身体机能状态、外貌状态等关注度较高。