集成灶行业发展趋势和前景(集成灶的市场前景分析)

从分区域的门店密度来看,华东/华南并非完全低渗透,这与集成灶目前的主打特色逐步从油烟吸净率转移至功能集成有关;云贵川等(不足0.5)万户门店覆盖率对比最高的湖南(1.9)仍有较大提升空间。

集成灶行业发展趋势和前景(集成灶的市场前景分析)

1、渗透率解答:2021年高增收官,渗透率提升再创新高

集成灶2021年额增41%,量增28%,量价齐升下渗透率持续提高。奥维口径2021年集成灶行业终端零售量达到304万台/+28%,零售额达到256亿元/+41%,零售价+10%至8421元/台。

集成灶渗透率加速提升。2021年集成灶渗透率达到12.4%,同比提升2.8pct,渗透率提升幅度为2015年以来最高。

2、均价提升解答:产品结构调整,预示“刚性”提价逻辑

蒸烤一体提升的同时,精细化、差别化产品陆续推出

2021Q4蒸烤一体销额占比提升13pct至34.6%,需求痛点逐步从“油烟吸净”升级到“多品类集成带来的空间节省”;

形态远未到成熟状态:2021年的创新款仍在解决痛点。如:亿田的冷藏热蒸一体、智能烹饪款、自动清洗款等。

价格结构优化、均价平稳上升:2021年全渠道均价同比增长10%

2021年高端机型蒸烤一体产品占比提升带动均价上涨2.5pct,若2022年延续21Q4价格结构,预计2022均价同比有7%的提升空间;若 2022年延续2021年升级结构,高端产品蒸烤一体款和蒸烤独立款比例延续提升态势+10pct,则2022年均价同比有14%的提升空间;2021双11与618促销季反而出现两个新高均价节点,促销活动实则加速了高端产品的推广。

3、2022年景气解答:开年高增延续,全年规模有望增长20%+

成灶2022年高景气延续,量价持续提升。。奥维抽样口径2022年前10周(1月1日-3月6日)集成灶线下销额增长48%,销量增长32%;线上销额增长42%,销量增长8%。2022年 开年以来集成灶依然维持较高的景气度,为全年的增长奠定良好的基础。

渗透率提升趋势若维持,则2022年增长中枢有望达23%。2021年全年集成灶渗透率为12.4%,同比提升2.8pct;而2022年1月渗透率实现1.1pct的提升;假设2022年渗透率参考1月的提升幅度(即1.1pct) ,则全年渗透率13.5%,而烟机类总需求量若同比持平,则集成灶销量有望达 350万台/+15%,进一步考虑价格端7%的涨幅则对应行业销额增速即达23%。

02 市场容量的思考——总量视角:增长压力不大

市场容量的思考——总量视角:增长压力不大

增量受益地产松绑预期,存量替代的渗透率仍提供了高增可能

增量:若假设和地产勾稽,参考2021全年竣工增速11%,则对应增量约26万台,而2022年地产政策边际放松提供了增长的基础;

存量更新:油烟机每年750万台更新替代量,集成灶对其的替代仍处6%的低位,若仅提升3pct,则能够达到24万台增量;

量价共同贡献:2022年增量和存量共拉动行业量增15%。而蒸烤一体和其他创新形态带来同比均价的提升,销额增速预计更高;

同时需要注意的是,实际上历史数据拟合中集成灶的增长和地产的增速关联度实际仍不大,主要原因或仍是渗透率不高导致。

市场容量的思考——区域和渠道视角

门店渗透仍有空间:门店数量仍有区域加密空间

从分区域的门店密度来看,华东/华南并非完全低渗透,这与集成灶目前的主打特色逐步从油烟吸净率转移至功能集成有关;云贵川等(不足0.5)万户门店覆盖率对比最高的湖南(1.9)仍有较大提升空间。若综合门店覆盖率达到1.5的水平,则总门店 为4万家,较当前仍有50%空间;店效尚处正常阶段,同样有提升空间:目前国内2.7万家的线下集成灶门店数量中,每家店平均年销量大致在85台(考虑线上需要线下承接则年均销量约113台/家),目前仍处于正常水平并未透支。

高线渗透的讨论-渠道向高线城市扩张可行性:店效仍是招商的关键,门槛在前期投资阶段而非运营销售阶段

高线城市的固定/运营成本压力所需的增量销量并不大。对比不同层级城市线下门店盈利模型,保证盈利能力和坪效的前提下,高 线城市单门店的月销售量比低线城市的门店多不到10台即可达到相同的盈利水平;客单价走高背景下,运营压力或进一步减小。若终端均价提升则销量差距有望进一步缩小(终端每提400元,月销量压力减轻1台);目前头部企业已经在二线城市等有了较好的拓展实践,同时传统龙头百万级的平均店效也侧面佐证了高线城市店效实现的可行性。

龙头进军二线已经落地

进军二线并非伪命题,龙头已经践行。头部公司在高线城市的布局正在继续,从门店数量占比来看,火星人的高线城市门店(含高线城市所辖周边)占比已超过20%,其 他头部企业同样不落下风;高线城市和区域拓展仍有空间。若考察头部企业的门店省份分布和高线城市的门店数量,区域方面中东部地区仍有提升空间,而 高线城市的门店数量占比相比传统龙头36%的占比同样有较大的提升空间。(报告来源:未来智库)

03 行业格局的解析:格局开始沉淀,α明显显现

行业集中度不断提高、CR5销额增长速度快

2021年CR5销额占比达44%,格局进一步走向明朗。2020-2021年CR5持续上升状态,其中火星人保持了稳中有升,而亿田更为突出,从2020年1月的4.9%大幅提升10pct至2021年末的 15%;2022年1月火星人延续强势,全渠道份额达24%。在行业高增的同时,头部企业积极投入、强力拖份额的α属性也初步显现。

促销季是龙头提份额的好时机

龙头品牌销售额在618和双11促销季明显上升,由于有成熟的运营和资金、人力、产品的支撑,促销季成为龙头量价提升的明显催化,头部效应明显,消费者对龙头品牌认可度高。

格局思考——传统烟机头部品牌入局的影响

头部企业入局首先带来品类的市场教育提升,对渗透率提升和行业扩容方向是正向的。无论是龙头切入集成灶、还是推出集成烹饪中心等形态,都是在稳存量的同时拓增量,核心是增量需求的激发,对龙头、对 厨电行业都是升级扩围的积极意义。

竞争策略拆解:寻找增量比正面厮杀更容易

集成灶的补充意义大于竞争意义。老商坐拥优质点位流量无忧,而集成灶这一新增SKU有利于填补品类的空白,一方面三件 套合计毛利高于集成灶,另一方面若低价大促则对自身的主力三件套造成价格方面的负面影响。

行业容量尚大,规模化竞争仍需时日

行业年新增销量约60万台+,门店也尚有1.3万家以上加密空间;当前集成灶头部企业拥有SKU基本在100款以上,线下门店的陈列丰富度是支撑集成灶专门店的基础;新门店的开拓和新老门店销量的上量同样需要爬坡期。

04上市公司表现复盘:景气定估值,业绩望迎曙光

股价复盘:行业景气是最强催化,事件与地产短期影响估值

股价表现与行业增速相关度高,大行业(地产、消费等)和重要事件等短期对估值有明显影响

行业:2021H1高增速、Q4基数正常下仍高增是当期行情的主要拉动力。而消费环境、地产等大行业周期短期对估值有明显影响;

事件:市场对于新品发布、促销节点、股权激励,以及地产风险集中暴露等事件都有明显的正/负面反应;

业绩:高频月度数据是预期形成的重要依据,业绩与份额相互吻合印证是上涨的驱动之一。

复盘(估值):积极因素再现,负面影响逐步减弱

估值的主要影响因素是相关行业的边际变化

行业景气+外生限制好转:2022Q1起行业有望延续高增速。尽管消费环境尽管承压,但地产松绑预期强于2021年;

关注事件窗口:促销节关键节点仍有可能成为,尽管新品带来的事件催化强度减弱,但均价的提升确定性强于2021H1。

复盘(业绩) :成本压力或度过至暗时刻

毛利率压力的持续性不强。不锈钢涨幅和国际定价程度均弱于铜铝等大宗,价格压力主要从2021H2开始;2022年1-2月均价20%的同比涨幅较2021Q4的35%涨幅显著收窄,若全年保持1-2月价格水平,则2022全年同比涨幅为4.3%;约3个月的上游供货周期和一般的移动加权平均成本计价模式下,预计成本压力在2021Q4-2022Q1集中体现。

成本压力最大的时期有望度过,均价提升是盈利稳定的保障

均价提升仍能有力对抗原材料压力。集成灶消费群体对价格敏感性相对较低:均价参考2021Q4的产品结构和水平,若2022全年出厂价受结构调整拉动增长10%(对应终 端均价+800元),在万元级别的集成灶终端价格基础上涨幅仍可接受;成本的影响在2022年有望被削弱:若不锈钢价格全年保持1-2月水平,则2022全年均价同比+4.3%,涨幅远小于2021年的水平。(报告来源:未来智库)

05 集成灶长期逻辑稳步兑现龙头公司持续成长

火星人:线上优势对线下的辐射仍在持续

终端跟踪:产品结构向好,推新能力验证品牌力,龙头地位稳定

份额持续向龙头进发。2022年1月的市场份额提升2.1pct至24.08%;高端与新品表现亮丽。2021双十一稳居榜首,蒸烤一体销额领先,且10月新品E30BC线上销量贡献达27%,强产品力延续。

增长看点:线上优势对线下的迁移有望持续放大

线上优势三重助力:(1)天猫平台的直接线下引流;(2)购物节线上线下联动引流;(3)线上营销声量扩大带来的品牌效应

亿田智能:双线发力空间广阔

终端跟踪:蒸烤一体占比最高,份额显著提升

全线份额显著提升。2022年1月的全渠道市场份额提升1.8pct至4.8%;形态创新走在行业前端。2021双十一蒸烤一体销量占比达89%,同时冷藏、蒸饭等功能的集成也体现了创新力。

增长看点:全渠道发力增长路径清晰,投入顺势而为

线下大商的辐射作用有望逐步体现,线下店效+线上扩份额带来增量;线上声量随着销售费用投入的增加显著提升。

浙江美大:先发优势切中行业发展要害

终端跟踪:秉承高端定位,线上发力成效渐显

线上显著提升。2022年1月的市场份额稳定在14%;线上旺季SKU数量行业居首,技术与产品储备充足。

增长看点:线下网点布局早、城市层级高,期待新渠道边际贡献

拥有的存量网点数和二线城市布点行业领先且经销体系牢固,同时积极推进下沉渠道建设。

帅丰电器:稳扎稳打,低基数渠道空间广阔

终端跟踪:发力高端款有力带动均价提升。蒸烤独立表现亮眼。帅丰2021双十一线上蒸烤一体占比领跑行业,蒸烤独立款的高占比拉动成交均价居行业首位。

增长看点:产能瓶颈突破,以标杆带动各级线下渠道增长

产能投放:IPO募投40万台产能陆续释放保增长,产品矩阵有力扩充适配各类型渠道;

渠道扩张:线下以标杆示范店带动各层级区域的质量增长,线上京东低基数下高增可期。

报告节选:

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