咖啡机行业调研报告(咖啡机行业前景和现状)

1. 咖啡饮用习惯养成,咖啡机市场快速上升

1.1 咖啡机处于快速上升期,未来仍有充足发展空间

我国咖啡机步入快速上升期。近年来随着消费者对品质生活的追求及咖啡饮用 文化的兴起,我国的咖啡市场快速扩张,美国农业部数据显示 2015-2021 年我 国咖啡豆消费量复合增长 10%;另海关统计数据显示 2017-2021 年我国咖啡及 咖啡代用品进口金额以 19%的复合增速扩张至 5.3 亿美元。受益于蓬勃发展的 饮用咖啡市场,咖啡机行业亦迎来快速上升时期,长假前最后一周天猫平台咖啡机销售额同比增 长 50%;另全国家用电器工业信息中心数据显示,1Q-3Q21 我国咖啡机市场 规模超 13 亿元,同比增长 19.6%,表现明显领先于其余主要厨房小家电品类。

咖啡机行业调研报告(咖啡机行业前景和现状)

我国咖啡机渗透率较低,未来仍有充足发展空间。欧睿数据显示 2021 年我国 咖啡机销量约 232 万台,假设咖啡机使用生命周期为 3~5 年,按我国城镇家庭 户数为基数(城镇市场先行,假设咖啡机购买用户全部为城镇家庭),测算得到 我国咖啡机的保有量不足 3 台/百户,远低于日本(中枢约 14 台/百户)和美国 市场(中枢约 96 台/百户)水平。

基于我国新式茶饮的多样化选择,未来的咖啡机保有量未必能达到日本的水平, 但目前的渗透率下未来提升的空间依旧充足。欧睿预计 2021 年-2026 年我国咖 啡机销售量与销售额将以 9.0%和 10.2%的复合增长持续扩张。

1.2 咖啡饮用习惯逐渐养成,助力咖啡机需求释放

咖啡机主要用于现磨咖啡的制作,我们认为随着我国消费者现磨咖啡饮用习惯 的养成,有望进一步释放家用咖啡机的使用需求,助力咖啡机行业的持续发展。

生活习惯西式化及品牌新势力崛起加速推动咖啡文化渗透。近年来随着我国经 济水平的提升及海外教育资源的开放,我国出国留学人员数量逐年提升,相应 留学归国人数亦明显增长,2011 年-2019 年留学归国人数复合增速超 15%,优 于出国留学人数增速(复合增速 10%)。留学人员在海外生活多年,受海外成 熟咖啡文化影响或培育一定的咖啡饮用习惯。另外近年来随着三顿半、永璞、 manner 等咖啡新势力的崛起、农夫山泉等知名品牌入局咖啡饮料及线下持续 扩张的咖啡馆等推动,将进一步帮助咖啡市场的消费者教育,帮助触达更多消 费者进一步养成咖啡饮用习惯。

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消费者咖啡饮用习惯逐步养成,一二线城市尤为明显。咖啡以提神醒脑的功能 备受消费者尤其是年轻白领人士的青睐,我国消费者的咖啡饮用习惯正逐步养 成,我国大陆消费者人均咖啡摄 入杯数达 9 杯,但城际间差异显著,其中一二线城市消费者咖啡渗透率已达 67%,已养成咖啡饮用习惯的消费者摄入量超 250 杯/年,与日本、美国等成熟 咖啡市场相当。

现磨咖啡市场持续扩张。从细分类型来看,目前咖啡可主要分为速溶咖啡、现 磨咖啡及即饮咖啡,其中现磨咖啡以丰富的口感与突出的品质获得消费者的认 可,已在成熟咖啡市场中成为主流饮品类型之一。我国咖啡市场起步相对较晚, 在星巴克、瑞幸、Manner 等线下精品咖啡店的培育下消费者逐步培养现磨咖 啡饮用习惯,欧睿数据显示 2016 年-2021 年我国现磨咖啡消费市场以 26.5% 的复合增速达 9.7 亿元,且欧睿预计未来(2021-2026 年)零售额复合增速有 望超 16%,表现明显优于速溶咖啡品类(复合增速+5%)。

日本经验:饮用习惯养成后,年龄增加其咖啡杯数亦有所增长,家庭成为主要 咖啡饮用场景。根据日本咖啡协会的数据显示,日本咖啡市场中 25 岁以上消 费者饮用杯数明显增加,且随着年龄增加其咖啡饮用习惯养成饮用杯数亦随之 有所增加,其中 40 岁以上消费者每周咖啡饮用杯数超 13 杯(每天约 2 杯)。 从饮用场景来看,随着咖啡饮用习惯的深度养成,家庭成为主要的咖啡饮用场 景,饮用杯数占比超 60%。(报告来源:未来智库)

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目前我国的新式茶饮的可选择性丰富,我国咖啡的人均消耗杯数未必能提升至 日美等成熟市场的水平,但我国咖啡人均饮用杯数及咖啡机的渗透率较低,仍 有明显提升空间,且随着现磨咖啡饮用习惯的加深(随着年龄增大咖啡饮用的 频率料将有所增长),叠加供给端企业的创新(高颜值+创新功能与设计)将推 动咖啡机步入快速上升期。

2. 半自动主导线上市场,国产品牌以创新与颜值突围

咖啡机目前格局以海外品牌为主导,国产品牌以创新与颜值突围半自动市场。 目前我国咖啡机市场仍以海外品牌为主导,2021 年各月内行业销售额前三基本 被德龙、奈斯派索(雀巢旗下)、飞利浦等海外品牌垄断,且行业 CR3 集中度 整体维持在 40%以上,龙头品牌地位较为巩固。从天猫热销的咖啡机品牌来看, 德龙主销机型为全自动与半自动意式咖啡机,飞利浦主要为全自动意式,奈斯 派索和多趣酷思则聚焦于胶囊式咖啡机,马克西姆(maxim’s de paris)和百胜 图(Barsetto)则主要专注于半自动意式咖啡机。目前来看以百胜图为代表的 国产品牌在半自动意式市场以创新与颜值实现突围,占据一定市场份额。

2.1 线上半自动成主流,线下全自动份额领先

具体分品类来看,咖啡机根据萃取方式可主要分为滴漏式、胶囊式和压力式 (意式),根据工作方式可分为全自动和半自动(区别在于半自动需要消费者掌 握一定的咖啡技能,磨豆、压粉、打奶泡等多项步骤需手动参与)。滴漏式半自 动与全自动的差异并不显著,故我们在下文的分析中将咖啡机分为滴漏式、胶 囊式、全自动意式、半自动意式等主要品类。

滴漏式咖啡机:主要以热水浇淋咖啡粉得到美式咖啡(无油脂),产品 使用门槛相对较低,操作便捷且快速,整体价格相对较低,无法满足 咖啡爱好者的多样需求;

胶囊式咖啡机:搭配胶囊通过高压水流萃取可获得浓郁油脂口感的意 式咖啡,操作便捷且快速(雀巢奈斯派索可 25 秒快速制备咖啡),目 前部分机型如雀巢多趣酷思上市卡布奇诺、摩卡等花式咖啡胶囊,可 制作黑咖啡、花式咖啡等多种口味,但胶囊属于一次性消耗品且多数 不支持跨品牌胶囊机搭配;

全自动意式咖啡机:用户只需放入咖啡豆选择饮品类型即可获得咖啡, 机器可实现磨豆-压粉-高压萃取的全过程自动化,操作便捷快速,可调 节咖啡量、杯数、类型等,且多数搭载自动奶泡系统,可制作黑咖啡、 拿铁等多种饮品,价格相对较高;

半自动意式咖啡机:与全自动相比,半自动咖啡机一般需手动磨豆、 压粉、拉花等,用户参与操作环节较多,对操作技能有一定的要求, 适合咖啡爱好者/发烧友,同时消费者也可享受咖啡制作的乐趣,得到 的咖啡饮品更加多样,价格相对较高。

半自动与全自动意式咖啡机份额提升明显。随着近年来咖啡消费者对口感与品 质的追求,全自动与半自动意式咖啡机市场快速发展。根据全国家用电器工业 信息中心数据显示,1M-10M21 我国线上咖啡机市场中半自动意式、全自动意 式咖啡机销量占比分别达 28.5%(销额占比 29.2%)和 13.4%,同比提升 4.4pct 和 4.9pct,逐步成为市场主流配臵;线下咖啡市场中全自动意式为主要 机型,销售量和销售额占比分别达 26.8%和 66.4%,同比提升 5.3pct 和 4.2 pct。

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2.2 滴漏式:饮品类型相对有限,国产品牌性价比取胜

滴漏式:国产品牌以高颜值+性价比取胜。滴漏式咖啡机可制作的饮品类型相 对有限,随着消费者对多样咖啡饮品的追求其市场地位或有所下降。滴漏式咖 啡机的技术门槛相对较低,行业内均价基本在百元左右,国产品牌以高颜值和 性价比获得一定的领先地位。根据 3 月 9 日天猫咖啡机好评榜单来看,小熊品 牌滴漏式咖啡机以高性价比(99 元)和一机多用等特色获得消费者青睐,位居 榜单前列。目前滴漏式咖啡机热销产品基本属于半自动类型(即只可添加咖啡 粉,需额外购买磨豆机搭配使用),但飞利浦、东菱、摩飞等品牌亦推出全自动 美式滴漏机,具备磨煮一体功能(研磨咖啡豆+滴漏咖啡),价格相对较高,目 前份额相对较低。

2.3 胶囊式:奈斯派索和多趣酷思龙头地位巩固

胶囊式:雀巢旗下奈斯派索(Nespresso)和多趣酷思(Dolce Gusto)龙头地 位巩固。胶囊咖啡机市场格局以海外品牌为主导,其中雀巢旗下的奈斯派索和 多趣酷思凭借先发优势和胶囊配套优势龙头地位巩固,21 年线上淘系平台奈斯 派索和多趣酷思销售额份额(占整体咖啡机市场)分别达 11.5%和 3.6%。近年 来心想、米家等国产品牌亦以简洁外观和高性价比在咖啡机市场占据一定地位 (21 年心想、米家销额份额分别为 0.5%和 0.4%),根据全国家用电器工业信 息中心数据显示,1M-10M21 线上胶囊机市场中小米 S1301 以 2.9%的零售量 份额位居行业第四。

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2.4 全自动:海外品牌占据主导,德龙和飞利浦份额领先

全自动意式咖啡机:近年市场份额提升明显,德龙、飞利浦占据主要地位。全 自动咖啡机可完成咖啡制作的全过程,标品化程度相对较高,目前天猫平台热 销品牌以飞利浦和德龙等沉淀多年的国际知名品牌为主,产品售价多超 4000 元。全自动咖啡机部分高端机型可超万元,配臵上主要在于咖啡饮品风味的种 类增多、个性化自定义的程度提升及具备自清洁功能等。全自动咖啡机由于价 格高昂及咖啡成品的标品程度高,龙头品牌心智优势相对较高,消费者对新品 牌的接受度一般,目前国产品牌在全自动意式领域布局亦相对较少。

2.5 半自动:半自动渐成主流,国产品牌创新+颜值取胜

半自动意式咖啡机:国产品牌以差异化创新+高颜值突围。半自动咖啡机为目 前线上主流产品,且预计随着消费者对咖啡品质和多样化饮品类型的追求其占 比仍将持续提升。德龙虽然在线上咖啡机市场占据龙头地位,天猫月度销售额 份额基本保持在 25%以上,但热销机型以全自动为主,21 年天猫德龙旗舰店 内全自动机型占比超过 60%,半自动机型销售额占比约 27%。近年来马克西姆 (海外品牌,国内企业代工)与百胜图(新宝旗下自主品牌)创新推出研磨一 体半自动咖啡机(传统半自动普遍需要额外购买磨豆机),配有研磨仓可省去额 外购买磨豆机的费用,且以双锅炉双水泵的配臵可同时萃取咖啡和打发奶泡, 以创新功能与高颜值获得消费者青睐,在半自动意式咖啡机市场获得一定地位。

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3. 国产品牌加速布局,百胜图依托新宝优势突出

新宝股份:中国十大咖啡机出口企业之一,专利数领先主要竞争对手。新宝股 份作为我国十大咖啡机出口企业之一,在咖啡机领域积累丰富的技术,根据国 家知识产权局数据显示新宝股份在咖啡机领域专利数据明显领先于其他主要出 口及代工企业。新宝在咖啡机代工领域优势突出,公司咖啡机占中国出口总额 的近 40%,领先其他主要产品占比(主要产品出口额占中国出口总额的 10%~15%左右)。

百胜图锚定中高市场,东菱以性价比产品为主。新宝股份旗下的百胜图品牌及 东菱品牌均布局咖啡机业务,且两者以不同的定位覆盖不同价位段的产品,满 足消费者的不同需求。百胜图:专业化的咖啡机品牌,以创新的半自动意式咖 啡机锚定中高端市场,9M21 以来线上淘系咖啡机市场中销额排名提升明显, 跻身行业前列;东菱:主力产品为全自动滴漏式美式咖啡机,销量排名基本位 于行业前十名。另外,新宝旗下摩飞品牌亦有布局咖啡机产品,但摩飞并未将 咖啡机作为重点品类,目前的贡献相对有限。(报告来源:未来智库)

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百胜图:依托新宝丰富的 ODM 经验,以创新产品收获市场青睐。Barsetto 源 于 1898 年的意大利罗马,在咖啡机领域深耕多年,2016 年新宝股份全资收购 Barsetto,并交由广东百胜图科技有限公司全权运营。产品端:近年来百胜图 将新宝丰富的咖啡机经验落地到内销市场,以高颜值+双锅炉双水泵+研磨一体 的半自动意式咖啡机俘获消费者青睐,9M21 以来线上咖啡机市场月度销额份 额超 3%;营销端:百胜图积极把握内容种草的营销模式,在抖音、小红书等 多个平台进行内容投放,测评端多数会将百胜图二代与马克西姆的马赛半自动 进行对比,目前部分消费者已对这两款产品同为一个工厂生产初具意识,有助 于后续百胜图品牌在咖啡机行业奠定专业的地位。

小熊:从滴漏式向半自动迈进。小熊咖啡机产品目前主要覆盖滴漏式、半自动 意式咖啡机,主要由佛山市顺德区华申电器制造有限公司生产,另外小熊自身 在咖啡机领域的专利储备亦相对较少(发明公布 2,发明授权 1,实用新型 4, 外观设计 2)。小熊近年来积极拓展新品类,咖啡机更多作为品类上的补充与尝 试,公司采取外协代工方式且布局 SKU 相对较少,21 年各月线上咖啡机市场 中的份额亦相对有限(不超过 1.5%)。

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4. 投资分析

近年来随着我国消费者现磨咖啡饮用习惯的加深,叠加供给端企业的创新推动 咖啡机行业步入快速上升期。建议积极关注:咖啡机领域积累丰富制造与研发 经验、品牌布局完善的新宝股份,坚持用户诉求、持续完善咖啡场景覆盖的北 鼎股份。

4.1 新宝股份:咖啡机代工优势突出,看好自主品牌发展

依托丰富代工经验,自主品牌持续落地咖啡机产品。公司咖啡机出口额占中国 咖啡机出口总额接近 40%,领先其他主要产品(10%~15%),且公司在咖啡机 领域的专利布局亦明显超过其余主要出口企业。依托于代工积累的丰富研发与 制造经验,公司在内销自主品牌(百胜图、摩飞、东菱等)持续落地咖啡机产 品,其中百胜图作为咖啡机专业品牌凭借创新优质产品已逐步被消费者认可, 2021 年销售表现较好,后续亦有望丰富产品线、沉淀渠道布局以实现较好增长。

小家电出口龙头,内销自主品牌崛起。公司目前已成长为国内小家电出口龙头 企业(代工模式),近年来公司加速推动内销业务发展,以摩飞为代表的自主品 牌凭借优质产品与内容营销快速崛起,2018-2021 年摩飞品牌以 125%的复合 增速快速扩张至 16.6 亿元,推动内销业务成为公司增长的重要驱动力(21 年 内销收入占比提升至 22%)。

短期原材料价格影响盈利承压,长期自主品牌驱动盈利结构改善逻辑不变。 2021 年公司净利率水平预计 5.31%,同比-3.2pct,主要系受原材料价格影响。 长期来看,以摩飞为主的自主品牌有望依托公司丰富的研发制造经验持续在内 销市场落地创新优质产品,推动盈利水平更高的自主品牌占比提升,带动公司 整体盈利能力有所提振。

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4.2 北鼎股份:坚持用户诉求、持续完善咖啡场景覆盖

北鼎入局咖啡手冲用品系列。21 年 6 月北鼎布局咖啡场景,推出首款咖啡相关 产品——手冲咖啡滤杯&饮品杯,且于 9 月落地配套用品——手冲壶。公司始 终坚持以用户需求为导向,以消费者体验为核心,在产品的研发设计与迭代升 级过程中充分注重消费者的诉求与反馈。2016 年公司洞察发现其用户群体中具 备较大比例的咖啡人群,且亦有用户提出希望北鼎入局咖啡用品,因此公司从 2016 年开始历时 5 年打磨落地咖啡用品。

预计公司将持续完善咖啡场景,后续咖啡新品值得期待。根据国家知识产权局 资料显示,北鼎股份已有咖啡机相关发明(公布)专利储备——自动旋转出水 组件及咖啡机,以水轮驱动传动齿组带动喷洒臂旋转以模拟手冲过程,无需人 工参与,便携简单,期待后续产品的落地。

高端厨房小家电新秀,产品渠道全面发力。2012 年起北鼎股份逐步加大自主品 牌业务的拓展力度,推动由北鼎制造向北鼎品牌的战略转型。近年来北鼎品牌 凭借差异化定位及细分场景生态的打造,已具备较强的品牌知名度和市场地位, 且逐步成长为公司增长的重要驱动力。公司在产品端与渠道端全面发力,产品 端:充分注重用户诉求,持续拓展完善覆盖场景;渠道端:加速国内线下直营 门店布局,推动海外北美地区渠道建设,未来公司发展看点十足。

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