“谷子经济”这一术语,指的是以二次元知识产权(IP)为核心的商品消费文化和经济模式。“谷子”一词源自英文“Goods”的音译,涵盖了动漫、游戏、小说等版权作品的衍生商品,如徽章、挂件、手办、卡片等。这些商品因其独特的文化价值而受到二次元爱好者的广泛青睐。
从2016年至2023年,中国二次元产业的规模实现了显著增长,从189亿元激增至2,219亿元,年复合增长率达到42%。在这一增长过程中,周边衍生产业逐渐成为推动二次元市场发展的关键力量,其在整体市场中的占比从2016年的28.0%增长至2023年的46.1%。
随着二次元产业的迅猛发展,预计其高景气度将持续。据前瞻产业研究院的预测,到2029年,二次元产业的规模有望达到5,900亿元,预计2023年至2029年间的年复合增长率为18%。
1、谷子经济的兴起与消费者对情绪价值的重视密切相关
随着社会生活水平的提高和产品表现形式的多样化,年轻消费者的购物动机已经超越了实用性,更加注重商品所提供的情绪价值。《后疫情时代消费心理研究报告》显示,2022年,以“取悦自己”为目的的消费者比例同比上升了9个百分点,达到42%。
此外,阿里鱼的消费品与营销项目授权报告指出,对于喜爱的IP商品,近90%的Z世代消费者会选择购买并分享,以获得所属群体的认同感。因此,设计精美、创意独特的谷子商品对于二次元群体而言,不仅具有展示和收藏价值,还具有社交价值,成为情绪表达的重要渠道。
2、谷子经济的核心驱动力是对IP的热爱以及爆款IP的持续影响力
近年来,国内IP如《原神》、《明日方舟》、《第五人格》等,凭借其卓越的内容品质、多元化的跨界合作和产品开发策略,不断扩大市场影响力,成为谷子经济消费群体扩张的坚实基础。阿里鱼的报告还指出,“设计好玩有创意”、“喜欢IP形象”以及“喜欢有IP的产品”是Z世代购买IP商品的主要动机。伽马数据的分析显示,在不同IP的变现价值评估中,游戏IP展现出高流水和强大的变现能力,而潮玩、动漫等其他IP类型也显示出巨大的商业潜力,为谷子经济的增长提供了强劲动力。
3、泛二次元用户的持续增长,特别是Z世代成为二次元消费的主力军
根据CIC灼识咨询发布的《中国二次元内容行业白皮书》,到2021年,中国的泛二次元用户数量已达到4.6亿人,其中核心二次元用户为1.1亿人,2017年至2021年间的复合年增长率为10.4%,近60%的用户是二次元衍生品的消费者。
Z世代(1995-2010年代出生)在二次元文化的熏陶下成长,其中核心/泛二次元用户的比例分别达到30%/95%,成为二次元文化消费的主力军,同时也是谷子商品的核心用户群体。
36氪财经的数据显示,谷子商品的主要消费群体定位在12-20岁的中学生,与我国IP受众的主力军相吻合(少年+青年占比近50%)。